陈向宏在混沌大学首次公开授课，为我们讲述了他是如何将自己家乡乌镇，从一个破烂小镇打造成世界级观光小镇的，值得一看。

 

我出生在乌镇。我的爷爷奶奶、爸爸妈妈都是乌镇人。

 

乌镇以前不是一个旅游小镇，而是一个破破烂烂、毫无知名度的小镇——跟中国江南的大多数古镇一样。它做旅游比周庄晚了十年，比西塘晚了四年。

 

有人说，乌镇是新建的。

 

也对。原来乌镇西栅这一块，就只有6万平方米，现在有50多万平方米，这是对的。

 

但也不对。桥还是原来的桥，街还是原来的街，重要的节点都在。

 

我概括了一下我的人生，在膨胀期也有很多梦想和雄心：比如，要做中国旅游业的老大。但至少，在最初的15年，我都只在专心致志做乌镇。

 

我只做了两件事。第一，我做了一个壳。第二，往壳里装新东西。

 

打比方，就是像是一个老奶奶，满嘴掉得只剩一颗牙。我没有把她最后剩下的那颗老牙拔掉，做出一副全套的假牙给她装上去。而是做了自然的生态牙给她镶上去，给了她一口完整的新牙。

 

这两件事始终围绕着一个基点：体验。

 

差异性形成竞争壁垒

 

乌镇为什么会成功？有两点：

 

第一，创新；

第二，实干。这两点始终要有一个目标——我们要做的乌镇是不一样的。

 

乌镇从观光小镇到度假小镇到文化小镇，核心是从资源产品和精神形态上制造差异性，生成商业模式，形成竞争壁垒。

 

焦裕禄说过一句话，让我记忆极其深刻：不嚼别人的馍。什么意思？别人嚼过的馍，也就是馒头，我不嚼第二次。

 

这就是差异性。

 

乌镇开发保护一期工程——东栅景区（观光小镇）：放大资源的差异性，构建观光类产品的观感体验感受，形成景区生来居上的独特优势。

 

那时候我用了半年把中国当时有名的几个古镇都看了一遍，发现它们有几个共同点：

 

所有的古镇都不是一次开发的。它们的形成，都是某个领导想起这件事，老百姓后面跟上，逐步开发的。没有完整的产品形态考虑，甚至没有停车场。所以，乌镇的东栅，是第一个建立停车场的景区。

 

点经营为主。至今我们依然可以看到很多景区，这里卖个东西，那里挂个喷绘，导游拼命讲“我们这里什么皇帝来过，出过多少圣人，有过多少状元”。这都是基本的套路。

 

我看到，别的所有古镇都只有一条街或一块地方像古镇。那么，做东栅景区，我要做的，是什么东西呢？

 

我要做的，是整体风貌——不是做一个点，而是做一片。

 

于是，我拆掉了那个老区里的新房子：所有与老区不协调的建筑，七八十年代的宿舍楼，钟摆大厦，我都拆了。我要做减法，这样才能凸显出老房子。

 

为什么乌镇在2000年一对外开放就可以后来居上？因为乌镇讨了一个巧：大家都觉得乌镇像一个古镇，是一个原汁原味的小镇，这是其他古镇没有的。  

 

乌镇开发保护二期——西栅景区（度假小镇）：用产品的差异性创造和放大度假客人的浸入式体验感受，构建景区的差异于同类产品的差优势。

 

如果说东栅是有资源的差异性，那么，西栅就是有产品的差异性。东栅是白天游，西栅是晚上游，是度假游，是住下来的旅游，让你来了还会再来的旅游。

 

现代化小区有的东西，这个古镇一定要有。我做了几件事：

 

铺建基础设施。我自己建了液化气站，让家家户户通了管道煤气。

 

建立直饮水厂。今天的古镇，打开水龙头是分级供水，有些可以直接饮用，有些是自来水。

 

搭建无线网络。让所有西栅人都能免费试用WIFI。

 

做度假旅游，什么样的游客最重要？住下来的人最重要。我做这些所有的设施是为什么？给住下来的人。

 

某种形态上，游客对古镇的爱，是“伪爱”。他们来自北京、上海、杭州，每天看到高楼大厦，所以要逃离到古镇。这里，高楼大厦变成小桥流水。但还是过自己熟悉的生活的：你到一个地方的第一件事，是不是打开手机看有没有WIFI？如果这个地方的WIFI是免费的，你马上会对这个地方有好感。

 

民宿及景区内酒店

 

很多景区不重视住宿，它的商业模式就是门票。

 

但我不。如果我只是千辛万苦做好了一个外部环境，让高档酒店进驻进来，这对我有什么好处？只是在替酒店打工。

 

我在全国各地做了这么多项目，有一个原则：景区内的住宿一律不合作，统统自己经营。

 

民宿

 

所有的民宿统一装修，我们的民宿经营模式分两类：

 

第一类，餐饮。我一分钱都不要。所有老板只要进来，经过我们的考核后，所有收益100%归你，但你要服从我的管理。

 

第二类，住宿。我们和老板分成，我给你成本，给你清扫费，给你其他费用。

 

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